Η κίνηση ενός ματιού ελέγχεται από έξι μύες. Η Multiópticas διοικείται από 130 μέλη, τα οποία από το 1970 αποτελούν ένα από τα μεγαλύτερα δίκτυα πωλήσεων γυαλιών στην Ισπανία, με ένα εκατομμύριο μονάδες που διανέμονται κάθε χρόνο (περίπου 15,3 εκατομμύρια συνολικά πωλούνται στην Ισπανία). Ένας συνεταιρισμός που παλεύει σε έναν τομέα όπου το franchising και οι μεγάλοι όμιλοι αναλαμβάνουν ανεξάρτητους φορείς. Έχοντας ξεπεράσει την κρίση της πανδημίας, η Multiópticas έχει κάνει μια ριζική αλλαγή στη στρατηγική της χάρη στη δική της επωνυμία (Mò), η οποία έχει διπλασιάσει τις πωλήσεις της σε πέντε χρόνια και τα 600 καταστήματά της αγγίζουν πλέον τζίρο 380 εκατομμύρια. «Το πλεονέκτημα του να είσαι συνεταιρισμός είναι ότι σου προσφέρει πολύ γρήγορα πληροφορίες για το τι συμβαίνει στο κατάστημα», εξηγεί ο Carlos Crespo, διευθυντής του.
Τα τελευταία πέντε χρόνια, η Multiópticas άφησε στην άκρη την αδειοδότηση τρίτων (τα επώνυμα γυαλιά που πωλούνται συνήθως σε κάθε κατάστημα οπτικών και τα οποία έχουν πολύ χαμηλότερο περιθώριο κέρδους) και επικεντρώθηκε στο σχεδιασμό των δικών της προϊόντων με σκελετό με μια ομάδα από τη Μαδρίτη . Παράλληλα, παρήγγειλε συλλογές σε σχεδιαστές όπως οι Palomo Spain, Teresa Helbig, Juanjo Oliva και Juan Avellaneda. Το αποτέλεσμα: τα καταστήματα μοιάζουν πλέον με μπουτίκ. Για να του δώσουν έναν αέρα γοητείας, ανέθεσαν στο στούντιο Elsa Urquijo Architects, το οποίο έχει σχεδιάσει πολλά καταστήματα Zara, όπως αυτό στο Calle Serrano στη Μαδρίτη. Ο νέος διευθυντής μάρκετινγκ της αλυσίδας αυτό το καλοκαίρι, Álvaro Fiestas, οδεύει επίσης προς αυτή την κατεύθυνση, έχοντας εργαστεί για την Armani, την Diesel, τη Givenchy ή την Kenzo.
«Έχουμε μερίδιο αγοράς 20% και θέλουμε να φτάσουμε το 30%,» συνοψίζει ο διευθυντής. «Τα εργοστάσια αναπτύσσονται μεταξύ 8% και 10%, η αγορά αναπτύσσεται. Ο κλάδος έχει πλήρη απασχόληση και υπάρχει έλλειψη επαγγελματιών, γιατί υπάρχει μεγάλη ανάγκη για οπτομέτρη. Είμαστε 2.000 άνθρωποι στο δίκτυο και 90 υπάλληλοι στα κεντρικά γραφεία». Αυτό που δεν αυξάνεται, διαβεβαιώνει, είναι οι τιμές: «Πουλάμε δύο ποτήρια 99 ευρώ. Το μοντέλο μας βασίζεται στο γεγονός ότι τα γυαλιά είναι ένα αξεσουάρ μόδας, ώστε να μπορείτε να τα περιστρέψετε». Αυτό που δεν λέει ο Crespo είναι το περιθώριο κέρδους που έχει συνολικά ο συνεταιρισμός («πρέπει να πηγαίνουμε μέλος με μέλος, δεν έχουμε αυτά τα δεδομένα»). Ο τρόπος με τον οποίο ανταγωνίζονται μείωσε τους μεσάζοντες και αυτό τους επέτρεψε να παραμείνουν προσβάσιμοι. Παραγγέλνουν τους φακούς από μεγάλους πολυεθνικούς ομίλους, όπως η Essilor και η ιαπωνική Hoya, και τους πωλούν με τη δική τους μάρκα (Multilens). Το ίδιο συμβαίνει με τα καρέ, τα οποία αναθέτουν σε εξωτερικούς συνεργάτες ή με τα ακουστικά βαρηκοΐας (Multisound).
Και στην αγορά έχουν δει ότι υπάρχουν νέες γραμμές επέκτασης: η συνεχής χρήση οθονών υπολογιστών αυξάνει τα προβλήματα όρασης και η γήρανση προκαλεί τη ζήτηση για προοδευτικούς φακούς. «Υπάρχει μεγάλη κατάχρηση ψηφιακών συσκευών, πολλή δραστηριότητα σε κοντινές αποστάσεις και το μάτι εξακολουθεί να είναι ένας μυς. Οι άνθρωποι το ασκούν πιο συχνά από πριν και αυτό προκαλεί φθορά και απαιτεί διόρθωση της όρασης. Η αλυσίδα συνεχίζει να πουλά φίλτρα μπλε φωτός παρόλο που έχει αποδειχθεί ότι είναι άχρηστα. «Υπήρξε πολύς συναγερμός για αυτό το θέμα και δεν μπορούμε να αρνηθούμε ότι δεν υπάρχει καμία επιστημονική μελέτη σήμερα που να δείχνει ότι δεν είναι ούτε καλό ούτε κακό. Αυτό που έχει αποδειχθεί είναι ότι ο φακός που αγοράζεις φιλτράρει το μπλε φως», υπερασπίζεται ο Κρέσπο. «Πιστοποιούμε ότι το προϊόν φιλτράρει το μπλε φως και αυτό σημαίνει ότι το μάτι λαμβάνει λιγότερο επιβλαβές μπλε φως. Είναι αλήθεια ότι ο κλάδος πρέπει να πραγματοποιήσει την τελική μελέτη για τον καταναλωτή, δεν αρκεί μόνο η πιστοποίηση του προϊόντος».
Ο Κρέσπο δεν μπορεί να χάσει άλλα μαύρα σύννεφα στον ορίζοντα. «Υπάρχουν όλο και λιγότεροι επαγγελματίες, όπως και ο γενικός πληθυσμός, ακόμη και οι οπτικοί γερνούν και δεν έχουν κύκλο εργασιών γενεών, γεγονός που μπορεί να μειώσει τον αριθμό των σημείων πώλησης», θέτει στο πλαίσιο. Πολύ ισχυροί διεθνείς ανταγωνιστές προσπαθούν να εισέλθουν με επιτυχία στην Ισπανία. Ο εισηγμένος γερμανικός όμιλος Fielmann, με πάνω από 20.000 υπαλλήλους και παρουσία σε όλη την Ευρώπη, αγόρασε τον όμιλο Bilbao Medical Optica πέρυσι, με 300 υπαλλήλους και παρουσία στη Ναβάρα, τη Χώρα των Βάσκων και το Μπούργκος. Δύο χρόνια νωρίτερα είχε αποκτήσει το 80% του Καταλανικού Πανεπιστημίου Οπτικής και Ακουολογίας. Ο Γάλλος Alain Afflou, που έφτασε το 2003, έχει τη δεύτερη αγορά του εδώ μετά τη γαλλική. Από την άλλη πλευρά, οι ισπανικές σειρές δεν τολμούσαν πέρα από τα Πυρηναία. «Είμαστε μια εθνική εταιρεία, αλλά θα θέλαμε οι συνεργάτες μας να έχουν διεθνή ανάπτυξη», αναστενάζει ο διευθυντής. Τα σχέδια διεθνοποίησης, αν και περιλαμβάνονται στο επόμενο στρατηγικό σχέδιο, δεν είναι οριστικά.
Συνεργάτες και συνεργάτες
Πίσω από τις κλειστές πόρτες, ο συνεταιρισμός έπρεπε επίσης να προσαρμοστεί. Στο μοντέλο του συνυπάρχουν δύο τρόποι λειτουργίας: αυτός των συνεταιριστικών μελών, που συνεισφέρουν χρήματα στο κοινωνικό ταμείο και αποφασίζουν σημαντικά ζητήματα με την ψήφο τους σε κάθε συνεδρίαση, και αυτός των συνεργατών. Αυτά, που ανέρχονται σε 150 καταστήματα, μοιάζουν περισσότερο με τον κλασικό franchisee, με το δικαίωμα να εκμεταλλεύονται τη μάρκα για να αναπτύξουν καταστήματα σε μικρές πόλεις με λιγότερους από 40.000 κατοίκους. Σε αντάλλαγμα για μια μηνιαία αμοιβή, απολαμβάνουν μερικά από τα ίδια οφέλη που απολαμβάνουν τα μέλη, όπως κεντρικές αγορές, εκστρατείες κατάρτισης ή μάρκετινγκ. Μεταξύ των εταίρων υπάρχουν και αυτοί που ελέγχουν έως και 15 ή 20 κέντρα. Όποιος θέλει να ξεκινήσει μια νέα επιχείρηση πρέπει να σέβεται την απόσταση των 500 μέτρων από αυτή που έχει ήδη ξεκινήσει» και αν ένας συνεργάτης καλύπτει ήδη το 15% του μεριδίου αγοράς του τόπου του, το σεβόμαστε, γιατί καταλαβαίνουμε ότι δεν έχει νόημα να εισαγάγει μια άλλη προοπτική και να στρεσάρει την αγορά», εξηγεί ο Crespo.
«Έχουμε μια πολύ υψηλή οπτική αναλογία ανά κάτοικο, μια από τις υψηλότερες στην Ευρώπη». Σύμφωνα με την Ισπανική Ομοσπονδία Ενώσεων Οπτικού Τομέα, το μέγεθος της πίτας της χώρας χωρίζεται σε 10.223 εγκαταστάσεις που έχουν κύκλο εργασιών (2022) 1.788 εκατομμύρια μεταξύ αλυσίδων, franchises, συνεταιρισμών, ανεξάρτητων χειριστών και 100% διαδικτυακών εταιρειών, οι οποίες έχουν πολλαπλασιαστεί σε πρόσφατους χρόνους. Αλλά αυτό το τοπίο, πολύ ευνοϊκό για τον καταναλωτή χάρη στην ποικιλία των επιλογών για να διαλέξει, θα μπορούσε να αλλάξει. «Ο τομέας γίνεται κάθετος», προειδοποιεί η Multiópticas.
Ακολουθήστε όλες τις πληροφορίες Οικονομία ΚΑΙ Επιχείρηση Σε Facebook ΚΑΙ Χή στο δικό μας εβδομαδιαίο ενημερωτικό δελτίο
Η ατζέντα των πέντε ημερών
Τα πιο σημαντικά οικονομικά αποσπάσματα της ημέρας, με τα κλειδιά και το πλαίσιο για να κατανοήσετε το εύρος τους.
ΛΑΒΕΤΕ ΤΟ ΣΤΟ EMAIL ΣΑΣ